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涂料行業(yè)深陷“低谷” 2011涂企前景低迷

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時(shí)間：2011-01-19 10:30:52 [收藏]

    關(guān)鍵詞：
        近兩年來(lái)，我國的涂料行業(yè)的不斷發(fā)展突圍，頂著(zhù)“世界工廠(chǎng)”的名號，中國的制造業(yè)多是喜憂(yōu)參半：一方面是對中國市場(chǎng)重要性和地位的肯定，另一方面也意味著(zhù)產(chǎn)品大多屬于低端領(lǐng)域。對于中國來(lái)說(shuō)，“城市化”的進(jìn)程并沒(méi)有解決大部分農民消費能力不高的問(wèn)題。同時(shí)，快餐式的消費心理也催活了城市的低端市場(chǎng)，比如山寨手機，迎合的就是這么一種低端口味。這就是為什么近年來(lái)“山寨”橫行，對品牌行貨帶來(lái)和威脅的原因。與此同時(shí)，中國涂料行業(yè)也沒(méi)能逃脫“低端”的魔咒。價(jià)格低廉是低端產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，因此在低端市場(chǎng)可以很容易打開(kāi)市場(chǎng)、俘獲消費者的心，可以幫助企業(yè)在起步階段很好地打開(kāi)市場(chǎng)并回籠資金?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的低端涂料市場(chǎng)是風(fēng)險和機遇的一場(chǎng)博弈。隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，如果還陶醉在低端市場(chǎng)中，那它很可能是陷阱，會(huì )一不小心就可能被“低端”的泥淖里再無(wú)出頭之日。

        這里我們先看一組數據：首先是油漆涂料的價(jià)格出現戲劇性的下滑。據國家統計局調查資料顯示：2009年河北省與銀川市家裝市場(chǎng)銷(xiāo)售勢頭良好，大部分建房及裝修材料價(jià)格均比上年有所上升。其中，河北省去年建房及裝修材料價(jià)格累計上漲了1.9%，而油漆下降3.2%，銀川市建房及裝修材料價(jià)格比上年上漲了1.9%。但是涂料的價(jià)格則比上年下降了1.6%。也就是說(shuō)在裝修建材出現集體漲價(jià)之后，油漆與涂料市場(chǎng)在2009年均出現集中“跳水”的局面。

        其次是以農村為主的低端市場(chǎng)被熱炒。最近有關(guān)“建材下鄉”已經(jīng)寫(xiě)入中央“一號文件”的消息被不少媒體轉載，有媒體稱(chēng)“建材下鄉”是繼“家電下鄉”和“汽車(chē)下鄉”之后又一擴大內需的重大舉措，許多涂料業(yè)內人士也紛紛認為，借著(zhù)“下鄉”的東風(fēng)，更為廣闊的農村市場(chǎng)將被開(kāi)發(fā)。當然，說(shuō)到下鄉，價(jià)格也自然要“下”得來(lái)。其實(shí)，一線(xiàn)品牌如多樂(lè )士、都芳、立邦功能比較全面的“凈味”、“去甲醛”的涂料的價(jià)格比三線(xiàn)品牌產(chǎn)品的價(jià)格高出許多。在鄉村購買(mǎi)能力有限的情況下，一個(gè)突出的矛盾就很難解決：高品質(zhì)，高價(jià)格，低端的農村消費者沒(méi)法接受；低品質(zhì)，低價(jià)格，涂料企業(yè)的利潤又沒(méi)法保障。向來(lái)以“高端”為目標的涂料品牌轉戰進(jìn)入中低端市場(chǎng)，是否妥當？反對者主要是擔心對于一線(xiàn)涂料品牌來(lái)說(shuō)此舉會(huì )損害其高端形象。他們也擔心花大量人力物力，爭得一部分中低端市場(chǎng)，卻失去在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢地位。但是大多數持贊同意見(jiàn)，智慧認為：一方面因為中國的涂料市場(chǎng)正在走向大眾化，建筑涂料的消費者也將集中在中低端市場(chǎng)，適當的放低姿態(tài)，進(jìn)軍中低端為明智之舉。另一方面，對于許多一線(xiàn)的涂料品牌來(lái)說(shuō)，強大的品牌形象、多年積累的技術(shù)都是一種優(yōu)勢。

        在中低端市場(chǎng)，價(jià)格是消費者做購買(mǎi)決定時(shí)的一個(gè)重要因素，要想“下鄉”，要想走進(jìn)中低端涂料市場(chǎng)，那么定價(jià)不可太高。根據菲利普?科特勒的觀(guān)點(diǎn)，在制定價(jià)格時(shí)，有三種主要考慮因素：一是成本，二是競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格；三是顧客評估獨特的產(chǎn)品特色。對已經(jīng)取得高端市場(chǎng)一定優(yōu)勢的涂料品牌來(lái)說(shuō)，顯然這三方面都需要顧及，另外還要考慮到中低端的消費者對價(jià)格比較敏感。價(jià)格是劃分市場(chǎng)檔次的一個(gè)最重要手段，開(kāi)辟中低端涂料市場(chǎng)就要做到與中低檔次的價(jià)位齊平，才符合消費者的期望。其實(shí)，細心的消費者可能也發(fā)現了這樣一個(gè)問(wèn)題：向來(lái)以中國涂料行業(yè)領(lǐng)導者的立邦涂料在2009年中就在“凈味全效五合一”高調上市的同時(shí)，也相對低調的推出了該系列“三合一”、“二合一”的涂料產(chǎn)品。而這兩個(gè)在立邦鋪天蓋地的電視、網(wǎng)絡(luò )和平面媒體的廣告中鮮少亮相的涂料產(chǎn)品，就是以相對低廉得多的價(jià)格來(lái)攻占以農村為重點(diǎn)的低端市場(chǎng)，可謂是頗具匠心。再比如說(shuō)一向以占領(lǐng)一線(xiàn)城市為目標的經(jīng)典漆，在2008年底和2009年初的經(jīng)濟低迷時(shí)期，在廣告里喊出了“經(jīng)典漆，藍蓋的，138元!”的震撼價(jià)格，從而吸引的大量的消費者。這些案例也證明了有針對性的低端價(jià)格，并不會(huì )給高端的涂料品牌帶來(lái)負面的影響，反而樹(shù)立的親民的形象，不斷的提升。
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