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品牌成功開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的五大標準

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:01:40 [收藏]

    新品牌要在競爭激烈的市場(chǎng)中迅速崛起，在原有產(chǎn)品基礎上尋找到合適的新品類(lèi)是一個(gè)非常有效的策略。而一個(gè)有效的新品類(lèi)至少應該滿(mǎn)足以下五個(gè)標準：站得穩，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠，傳得快。

    其一，站得穩。新品類(lèi)不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿(mǎn)足這兩個(gè)條件后，新品類(lèi)仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類(lèi)才可能在市場(chǎng)上站得穩。例如，我們在服務(wù)一建筑鋼結構企業(yè)時(shí)，開(kāi)創(chuàng )了精品鋼構這一新品類(lèi)，滿(mǎn)足了大量客戶(hù)對于鋼結構建筑質(zhì)量的高要求，有效推動(dòng)了該品牌在全國范圍內的迅速崛起，品牌知名度和美譽(yù)度火線(xiàn)飆升，很快位居行業(yè)前列。

    其二，展得開(kāi)。新品類(lèi)必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，圍繞新品類(lèi)要能展得開(kāi)，為新品類(lèi)找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點(diǎn)。例如，山葉電動(dòng)車(chē)根據社會(huì )現狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢、企業(yè)現狀和發(fā)展趨勢以及消費者需求現狀和發(fā)展趨勢，提出人文電動(dòng)車(chē)這一新品類(lèi)，然后圍繞人文電動(dòng)車(chē)這一新品類(lèi)，在處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系時(shí)大膽創(chuàng )新，將經(jīng)銷(xiāo)商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持，影響了整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)。此外，山葉針對大量電動(dòng)車(chē)由于廠(chǎng)家倒閉而維修難的現狀，全力展開(kāi)“領(lǐng)養電動(dòng)車(chē)孤兒”活動(dòng)，掀起震驚行業(yè)的電動(dòng)車(chē)“收孤風(fēng)暴”，感動(dòng)了無(wú)數電動(dòng)車(chē)用戶(hù)。實(shí)際上，山葉這些活動(dòng)都是“人文電動(dòng)車(chē)”這一新品類(lèi)的有效拓展，直接向社會(huì )展示了人文電動(dòng)車(chē)的具體內涵。

    其三，收得攏。新品類(lèi)的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話(huà)說(shuō)就是能夠“海納百川”，或者說(shuō)是“一覽眾山小”，能夠將品牌未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

    其四，伸得遠。這與“展得開(kāi)”有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類(lèi)的命名能夠在品牌長(cháng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長(cháng)期利益。例如，我們在服務(wù)愛(ài)心城堡家具時(shí)，透析并把握大勢，將兒童家具分為兩大品類(lèi)，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，我們基于“本真”這一核心，為愛(ài)心城堡制定品牌規劃，主張成功就是充分發(fā)揮潛質(zhì)，主張自然孕育萬(wàn)物，主張利用自然的本性營(yíng)造兒童的成長(cháng)空間，以有效保障新品類(lèi)“伸得遠”這一重要標準。

    其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng )的新品類(lèi)必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實(shí)的認知基礎。例如，我們在服務(wù)一內衣企業(yè)時(shí)，開(kāi)創(chuàng )了月光內衣這一新品類(lèi)，在未進(jìn)行大規模品牌運作的條件下，單單一個(gè)新品類(lèi)就迎來(lái)了數以萬(wàn)計的新聞報道。當然，一個(gè)新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業(yè)的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無(wú)功，空手而返。這一點(diǎn)值得企業(yè)注意。關(guān)于這一點(diǎn)，我們在《品牌天機――超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書(shū)中談到過(guò)陸空法則，對其有更深入的闡釋?zhuān)档么蠹医梃b和參考。

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