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ＡＡ鋼構品牌塑造三部曲

作者：鋼結構網(wǎng)    
時(shí)間：2009-12-23 10:00:23 [收藏]

    建筑鋼結構行業(yè)（用鋼制結構材料“拼搭”建筑）是我國一個(gè)新興行業(yè)，由于其進(jìn)入門(mén)檻低、科技含量不高、利潤可觀(guān)，不斷有新的廠(chǎng)家涌入，截至目前，整個(gè)行業(yè)有10000多家企業(yè)，有影響力的超過(guò)100家，致使競爭愈演愈烈，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)爭奪戰正在全國范圍內悄悄展開(kāi)?！　?
    定位突圍，“引爆”精品意識　　

    AA鋼構位于中國鋼構之鄉――杭州蕭山，經(jīng)過(guò)大約五年時(shí)間的發(fā)展，鋼結構專(zhuān)業(yè)承包資質(zhì)從三級達到二級。蕭山是中國建筑鋼結構行業(yè)集中分布的“五大板塊”之一，當時(shí)，蕭山有一級資質(zhì)的鋼構企業(yè)三家，二級資質(zhì)的鋼構企業(yè)10家。與這些企業(yè)相比，AA鋼構有一點(diǎn)非常薄弱――前幾年只注重“練內功”，沒(méi)有注重品牌形象的塑造和宣傳，致使AA鋼構在全國乃至浙江省的知名度、美譽(yù)度都很低。正如我們所熟知的，品牌對于這場(chǎng)歷時(shí)長(cháng)久的市場(chǎng)爭奪戰具有決定性的意義。在這樣的背景下，我們介入了AA的品牌運作。

    國內鋼構企業(yè)在對外宣傳時(shí)都強調自己的規模有多大，而很少提及自己的質(zhì)量狀況。有些企業(yè)，甚至連自己的宣傳畫(huà)冊也做得很大很夸張，而沒(méi)有其它非常實(shí)際的賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)反復思考，企業(yè)決定采取“精品”策略，把AA定位成一個(gè)不盲目追求規模、專(zhuān)著(zhù)于創(chuàng )造“精品”的企業(yè)，以促使AA鋼構快速從中國鋼構大軍中脫穎而出。具體說(shuō)來(lái)，我們把每一位員工都定位為“精英”，全體員工定位成“精英團隊”，“精英團隊”提供的服務(wù)是“精誠服務(wù)”，精英團隊制造的構件是“精品構件”，“精英團隊”安裝的工程是“精品工程”，新的制造基地是“精品重鋼超市”，公司順理成章的成為“精品AA”。另外，在“精品AA”逐步得到認可時(shí)，我們又進(jìn)一步將AA鋼構定位為“中國精品鋼構第一品牌”，以確立AA鋼構在精品鋼構這一細分市場(chǎng)上的領(lǐng)導者地位。

    為了充分挖掘企業(yè)內部資源，我們與公司決策者、管理者、工程項目經(jīng)理、普通員工做了持續而詳細的溝通，并掌握了大量AA發(fā)展過(guò)程中的故事，其中一個(gè)最為關(guān)鍵。2002年，由AA鋼構承建的浙江省省內某工程，由于設計過(guò)程中標高數據有誤，致使AA這項工程存在輕微的質(zhì)量隱患。發(fā)現問(wèn)題后，公司最高決策者反復思考后決定以客戶(hù)利益為標準，遵循誠信法則，做出炸的決策。隨后他們對即將完工的工程進(jìn)行引爆，然后重新設計、建造，公司損失了數百萬(wàn)元。這是一個(gè)非常有用的“品牌典故”，它真實(shí)、客觀(guān)地反映出AA公司的誠信精神，以及客戶(hù)利益至上的意識。因此，我們一邊對內深化AA公司員工的精品意識，一邊對外提高AA品牌的知名度和美譽(yù)度，并形成自己明確的“品牌主張”――誠信創(chuàng )造精品。

    于是，我們決定“引爆”建筑鋼結構行業(yè)的精品意識，拉開(kāi)AA鋼構品牌傳播的序幕，逐步向媒體公布“炸鋼構”事件，輔以“精品重鋼超市”為初期的主要宣傳概念，在行業(yè)內刮起“精品颶風(fēng)”，并將其作為新聞傳播的重點(diǎn)，在公司內部和外部，利用宣傳欄、巨型橫幅、內部刊物（雜志和報紙）、公司網(wǎng)站、行業(yè)內專(zhuān)業(yè)媒體、戶(hù)外高立柱廣告牌、因特網(wǎng)、報紙等媒體，展開(kāi)規模浩大、歷時(shí)長(cháng)久的宣傳。這樣，既避開(kāi)了行業(yè)“先行者”大規模的鋒芒，在員工、設計院（潛在客戶(hù)聚集地）、客戶(hù)以及潛在客戶(hù)等相關(guān)群體中強化了AA鋼構的“精品”形象，而且使得AA品牌到達了“蓄勢拐點(diǎn)”（參考下圖），有機會(huì )在蓄勢拐點(diǎn)積累公司發(fā)展的資源，繼續提高技術(shù)水平、安裝水平及企業(yè)利潤率?！　?

    練內功，夯實(shí)品牌根基　　

    任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)企劃部塑造出來(lái)的，建筑鋼結構行業(yè)的品牌更不例外，它需要卓越的銷(xiāo)售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節都有強烈的責任心和自覺(jué)的品牌意識，企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。于是，我們采取了以下措施，以逐步將精品意識灌輸到每一位員工心中。

    首先，我們在公司中高層管理參考《AA內參》上刊發(fā)評論文章《深化精品意識，鑄就百年AA》，同時(shí)也在公司宣傳欄內張貼了主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的宣傳文章。

    其次，我們在公司辦公樓樓頂的顯要處懸掛“深化精品意識，鑄就百年AA”的巨型橫幅；在辦公樓入口處制作內容為“深化精品意識，鑄就百年AA”的歡迎牌；在生產(chǎn)車(chē)間懸掛“精品從我這里開(kāi)始”、“精品來(lái)自于每個(gè)細節”等橫幅；制作辦公室桌牌“深化精品意識，鑄就百年AA”，放在每一位管理者的桌前。

    再次，我們倡導公司各部門(mén)內部舉辦“深化精品意識，鑄就百年AA”的主題討論會(huì )以在實(shí)際工作中落實(shí)“精品意識”，將“精品意識”轉化為實(shí)際工作行為，提供“精誠服務(wù)”，打造AA的“精英團隊”；在公司內部舉辦主題為“深化精品意識，鑄就百年AA”的征文比賽和演講比賽；把6月19日定為AA公司的“精品工程日”，AA公司的精品之路要長(cháng)長(cháng)久久地走，更要走得長(cháng)長(cháng)久久。此外，我還針對公司員工，分三個(gè)階段進(jìn)行九次品牌知識系列培訓，以強化公司員工締造“精品AA”的品牌意識。

    最后，公司將把精品意識及實(shí)際行為、工作成績(jì)納入公司內部考核體系，形成軟硬結合的監督和激勵機制?！　?

    　提升形象，立體傳播　　

    在修煉內功和初步確立品牌之后，進(jìn)一步提升品牌形象成為工作重點(diǎn)。因此圍繞“精品AA”這一主題，企業(yè)采取了從行業(yè)內延伸到行業(yè)外、從硬廣告到軟新聞、從傳統媒體到網(wǎng)絡(luò )媒體的“立體化傳播”模式，先創(chuàng )造和借鑒品牌傳播必須的主概念（精品AA）和子概念（精品重鋼超市、精英團隊、精誠服務(wù)、AA速度、炸鋼構等等），利用新聞事件、媒體廣告、必要的公關(guān)等手段，開(kāi)始全面對外傳播。

    首先，加強與同濟大學(xué)、浙江大學(xué)等著(zhù)名大學(xué)的品牌合作和科技合作，在同濟大學(xué)設立“AA鋼構獎學(xué)金”，并計劃成立“AA―同濟高層鋼結構研究中心”等等，以持續鞏固AA鋼構品牌的專(zhuān)業(yè)背景、迅速提升AA鋼構品牌的專(zhuān)家形象，為AA發(fā)展提供人才動(dòng)力，并最終為塑造“精品AA”打下堅實(shí)的根基。

    其次，選擇了行業(yè)內權威媒體《鋼結構》、《建筑結構》、《建筑鋼結構進(jìn)展》等雜志和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)“旗幟”位置，長(cháng)期持續發(fā)布“精品AA”為主題的硬廣告；選擇高收入群體經(jīng)常出入地段的戶(hù)外媒體進(jìn)行傳播，如杭州機場(chǎng)路高廣告立柱、滬杭高速高廣告立柱等等，以在潛在客戶(hù)群中快速提升AA公司的知名度；另外選擇在部分位置緊靠老牌的“第一軍團”鋼構企業(yè)的地段投放廣告，可以“借勢”快速亮明AA公司“第一軍團”的行業(yè)地位。

    然后，結合AA鋼構發(fā)展狀況，以“精品AA”為主題，從企業(yè)、企業(yè)家、建筑鋼結構行業(yè)、社會(huì )等多個(gè)角度，連續不斷地策劃活動(dòng)，如：同濟大學(xué)副校長(cháng)訪(fǎng)問(wèn)AA并簽署合作協(xié)議；“AA速度”新聞發(fā)布會(huì )；舉辦中國目前規模最大、檔次最高、參賽學(xué)生最多的結構設計大賽――“AA鋼構杯”華東地區高校結構設計大賽（一年一次）；倡導關(guān)注殘疾人并贈閱報刊豐富其精神生活等等。用事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造行業(yè)焦點(diǎn)，吸引了數十家全國性媒體和地方媒體報道。

    最后，建立并鞏固其與行業(yè)協(xié)會(huì )的關(guān)系，挑選三項具有代表性的工程參加一年一度的“建筑鋼結構金獎”評選，并成功獲得中國建筑鋼結構領(lǐng)域最高獎――“建筑鋼結構金獎”，AA品牌知名度、美譽(yù)度又一次得到了快速提升，在眾多鋼構品牌中綻放光芒。

    品牌拉動(dòng)了AA公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展又為品牌的塑造傳播提供基礎，在品牌與經(jīng)營(yíng)的相互拉動(dòng)下，公司走向高速的良性發(fā)展。經(jīng)過(guò)一年多的操作和極低的成本投入，AA鋼構取得了驚人的成績(jì)。首先，AA鋼構因良好的品牌形象，加強了客戶(hù)對AA鋼構的信任，促進(jìn)了銷(xiāo)售翻升，2003年和2004年銷(xiāo)售連年翻番；其次行業(yè)地位、社會(huì )地位也同步提升，AA公司成為當地媒體關(guān)注的焦點(diǎn)；另外，由于公司影響力擴大，吸引了大批高素質(zhì)人才的加入。

    三點(diǎn)啟示　　

    定位要結合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況：企業(yè)在市場(chǎng)中一定要有適合自己的定位，但是定位一定要結合企業(yè)和行業(yè)實(shí)際情況，充分挖掘企業(yè)內部可以利用的品牌資源，以凸現企業(yè)優(yōu)勢，否則只能是空中樓閣，經(jīng)不起市場(chǎng)的檢驗。中國建筑鋼結構企業(yè)有10000多家，如果企業(yè)品牌沒(méi)有自己的明確個(gè)性和定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內叫出自己的聲音來(lái)。叫不出自己的聲音就會(huì )被諸多品牌淹沒(méi)，被淹沒(méi)的結果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導者主觀(guān)上的某個(gè)想法，它需要結合企業(yè)現狀、行業(yè)現狀以及企業(yè)戰略目標來(lái)綜合分析。例如，一個(gè)現在只具有鋼結構承包三級資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領(lǐng)導者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實(shí)力，然后仔細研究本地區實(shí)力與自己相當的企業(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統地加以分析，確定自己的合理定位。定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動(dòng)企業(yè)的長(cháng)期持續發(fā)展?！?br />
    品牌塑造需要全體員工的全程參與：品牌塑造必須以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶(hù)服務(wù)為基礎，因此需要全體員工的全程參與，即：必須實(shí)施“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個(gè)人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個(gè)部門(mén)塑造出來(lái)的，鋼構行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷(xiāo)售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務(wù)，因此只有在每一個(gè)環(huán)節都有強烈的責任心和自覺(jué)的品牌意識基礎上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。試想，一個(gè)企業(yè)把自己工程質(zhì)量說(shuō)得如何如何優(yōu)異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話(huà)催促維修又“只聽(tīng)答應，不見(jiàn)人影”，這樣的企業(yè)無(wú)論如何也不會(huì )塑造出真正的強勢品牌來(lái)。換句話(huà)說(shuō)，品牌塑造必須以?xún)?yōu)質(zhì)的工程和真誠的客戶(hù)服務(wù)為基礎，所以說(shuō)品牌塑造需要全體員工的全程參與。

    正確有效的媒體選擇和組合：品牌塑造在合理定位和全員品牌管理的基礎上，還應該有計劃、有步驟地進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合，否則一定會(huì )前功盡棄。媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會(huì )地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導和政府官員，因為他們的意見(jiàn)直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)來(lái)提供服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進(jìn)行投放。

    總之，正確制定品牌戰略，充分整合企業(yè)內部資源、行業(yè)資源以及社會(huì )資源，并創(chuàng )造性的進(jìn)行品牌傳播，傳統的建筑、工業(yè)型企業(yè)也可以擺脫冷冰冰的形象，塑造起自己的強勢品牌，并讓品牌為公司帶來(lái)業(yè)績(jì)的飛升，這應該是AA鋼構品牌帶給我們最重要的啟示?！　?

    謝付亮，人性品牌策劃理論創(chuàng )始人和實(shí)踐專(zhuān)家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，擅長(cháng)“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，20余家媒體專(zhuān)欄作家，手機：13588268508，E-mail：zeroshell@163.com

    來(lái)源：中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

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